中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將重回增長(zhǎng)軌道 消費(fèi)者偏重個(gè)性
發(fā)布時(shí)間：
2015-01-21 17:33
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英媒稱，全球咨詢機(jī)構(gòu)貝恩20日發(fā)布的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)去年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這是貝恩連續(xù)八年發(fā)布該報(bào)告來(lái)的首次。究其原因是，中國(guó)打擊貪腐的影響持續(xù)以及中國(guó)消費(fèi)者更多選擇海外購(gòu)物及代購(gòu)。不過(guò)該報(bào)告預(yù)計(jì)，今年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)又將重回正增長(zhǎng)。
貝恩估計(jì)，2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額約為1，150億元人民幣，同比下降1%，上年為增長(zhǎng)2%。不過(guò)中國(guó)消費(fèi)者在全球奢侈品市場(chǎng)仍具有強(qiáng)大的購(gòu)買力，包括內(nèi)地銷售、代購(gòu)及出境購(gòu)買在內(nèi)，其消費(fèi)總額約為3，800億元，同比增長(zhǎng)9%，仍是全球最大奢侈品購(gòu)買國(guó)。
貝恩公司全球合伙人、報(bào)告作者布魯諾·蘭納指出，去年在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上，男士服裝、腕表及部分箱包產(chǎn)品的銷售下降較為明顯，而女士服裝和鞋履則延續(xù)之前的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。中國(guó)反貪倡廉繼續(xù)推進(jìn)，使得奢侈品饋贈(zèng)需求持續(xù)萎縮。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，另一明顯變化是消費(fèi)者偏好的品牌更多元化，消費(fèi)者不再堅(jiān)持越貴越好、注重品牌標(biāo)識(shí)等消費(fèi)理念，專屬、優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比以及無(wú)明顯商標(biāo)等要素變得日益重要。
貝恩近期在對(duì)中國(guó)1，400名奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，70%的受訪者聲稱他們喜歡嘗試不同的品牌和風(fēng)格。消費(fèi)者對(duì)于路易威登、愛(ài)馬仕、古馳、迪奧等奢侈品大品牌的喜好度正在下降，一些原先緊隨其后的品牌，如范思哲、蒂芙尼以及如巴黎世家等新興奢侈品牌，其喜好度正在上升。
在2013年調(diào)研中，消費(fèi)者較為關(guān)注海外購(gòu)物、折扣店及品牌標(biāo)志等關(guān)鍵詞，而2014年關(guān)注的關(guān)鍵詞中，風(fēng)格、時(shí)尚及專屬性排名居前。對(duì)于奢侈品上帶有明顯品牌標(biāo)志的看法，有近半消費(fèi)者認(rèn)為這過(guò)于招搖、過(guò)時(shí)俗氣等，比例明顯高于2013年。
去年多數(shù)傳統(tǒng)奢侈品品牌在中國(guó)國(guó)內(nèi)的單店銷售呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，只有香奈爾、愛(ài)馬仕、蒂芙尼等少數(shù)品牌仍保持正增長(zhǎng)，多數(shù)品牌放慢了中國(guó)的新店擴(kuò)張步伐，而且例如登喜路、杰尼亞等一些品牌還關(guān)閉了中國(guó)的部分門(mén)店。布魯諾指出，以時(shí)尚為重點(diǎn)或更重視設(shè)計(jì)元素的奢侈品牌去年出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
另外，由親友代購(gòu)或由海外代購(gòu)買手購(gòu)買并寄送的比例亦在不斷上升，2014年中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)550-750億元，主要集中于化妝品代購(gòu)，其次是皮革箱包、腕表和珠寶。這主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)追求價(jià)格實(shí)惠、并意識(shí)到價(jià)格差異的消費(fèi)者增多，以及專業(yè)代購(gòu)機(jī)構(gòu)和跨境物流公司的迅速發(fā)展。
布魯諾預(yù)計(jì)今年中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)將重回正增長(zhǎng)，因有購(gòu)買力的消費(fèi)者人群正逐漸穩(wěn)定下來(lái)，而且各奢侈品牌重振其銷售網(wǎng)絡(luò)，并改變策略努力迎合中國(guó)消費(fèi)者需求。
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